Jak Ograniczyć Wyświetlanie Performance Max na Brand w Kampaniach Lokalnych

Jak PMax wpływa na ruch brandowy w kampaniach lokalnych?

Zastanawiasz się, jak ograniczyć wyświetlanie Performance Max na brand w kampaniach dla sklepów lokalnych i odzyskać kontrolę nad budżetem reklamowym? W przypadku lokalnych biznesów, gdzie każdy złotówka ma znaczenie, niewłaściwie ustawiona kampania PMax może szybko „pożreć” budżet na zapytania brandowe, zamiast docierać do nowych klientów. To szczególnie frustrujące, gdy widzisz, że płacisz za ruch, który i tak w dużej mierze by się pojawił.

Performance Max to bardzo zaawansowana, zautomatyzowana kampania, która korzysta z uczenia maszynowego, aby maksymalizować konwersje na wszystkich dostępnych kanałach reklamowych Google. Z perspektywy algorytmu, najłatwiejsze do zdobycia są właśnie konwersje z zapytań brandowych, bo użytkownik już zna Twoją firmę i ma wysoką intencję zakupu. Dla lokalnych firm oznacza to często kanibalizację ruchu brandowego.

Właściciele małych, lokalnych biznesów – sklepów, kwiaciarni, cukierni czy punktów usługowych – widzą, że PMax zbiera „śmietankę” z ich własnego brandu. Klienci, którzy wpisują nazwę firmy w Google, i tak by przyszli, ale teraz dodatkowo płacisz za to kliknięcie z droższej kampanii Performance Max. To wrażenie „podwójnego płacenia” jest jednym z największych zarzutów wobec PMax w kontekście brandu.

W tym artykule krok po kroku przeanalizujesz, jak ograniczyć udział brandu w kampaniach Performance Max, szczególnie w przypadku kampanii nastawionych na sklepy lokalne. Poznasz konkretne strategie, techniczne rozwiązania i praktyczne wskazówki, które pomogą Ci lepiej wykorzystać budżet i skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie tylko tych, którzy już Cię znają.

Dlaczego Performance Max tak chętnie „wchodzi” na frazy brandowe?

Algorytm Google Performance Max został zaprojektowany tak, aby szukać najłatwiejszych i najtańszych ścieżek do konwersji. Ruch brandowy – czyli zapytania zawierające nazwę Twojej firmy – jest z natury wysoko jakościowy, bo użytkownik już ma świadomość marki i bardzo często jest na końcu ścieżki zakupowej. To dla algorytmu idealny cel.

W praktyce wygląda to tak, że PMax widzi, iż wyświetlanie reklam na Twoje frazy brandowe przynosi wysoki współczynnik konwersji i dobre wyniki w statystykach kampanii. Z technicznego punktu widzenia kampania „spełnia cele”, ale z perspektywy biznesu, przepalasz budżet, który mógłbyś przeznaczyć na docieranie do nowych odbiorców. To szczególnie bolesne dla lokalnych firm z ograniczonym budżetem miesięcznym.

Jeśli masz dodatkowo osobną kampanię Search nastawioną na brand, PMax często z nią konkuruje. W efekcie możesz mieć wrażenie, że różne typy kampanii „biją się” o ten sam ruch brandowy, zamiast współpracować. Kluczowe jest więc ustawienie struktury i wykluczeń w taki sposób, aby brand był chroniony, a PMax koncentrował się głównie na zapytaniach ogólnych i nowych klientach.

Strategia #1: Wykluczenia słów kluczowych na poziomie konta

Najważniejszym i obecnie najskuteczniejszym sposobem na ograniczenie wyświetlania PMax na brand jest wykorzystanie wykluczeń słów kluczowych na poziomie całego konta Google Ads. Ta funkcja pojawiła się stosunkowo niedawno i znacząco ułatwia kontrolę nad tym, na jakie frazy może wyświetlać się Performance Max.

Jak przygotować listę wykluczeń brandowych?

Zacznij od stworzenia listy wszystkich zapytań związanych z Twoją marką. Powinna ona obejmować:

• pełną nazwę firmy,
• różne warianty zapisu i literówki,
• skróty i potoczne nazwy,
• połączenia z miastem lub dzielnicą,
• połączenia typu „opinie”, „kontakt”, „godziny otwarcia”.

Przykład: jeśli Twoja cukiernia nazywa się „Słodkie Kąski”, na liście powinny znaleźć się m.in. takie frazy jak: „Słodkie Kąski”, „Slodkie Kaski”, „Cukiernia Słodkie Kąski”, „Słodkie Kąski opinie”, „Słodkie Kąski Kraków”. Im bardziej szczegółowa lista, tym mocniejsza bariera ochronna dla Twojego brandu.

Jak zaaplikować wykluczenia na poziomie konta?

Obecnie, aby wdrożyć wykluczenia słów kluczowych na poziomie konta w kontekście PMax, musisz skontaktować się z przedstawicielem Google Ads lub działem wsparcia. Samodzielne dodanie ich z poziomu interfejsu, tak jak przy standardowych kampaniach Search, nie zawsze jest możliwe dla Performance Max.

Postępuj według prostego schematu:

1. Przygotuj dokładną listę słów kluczowych brandowych w edytowalnym formacie (np. arkusz, dokument).
2. Skontaktuj się z supportem Google Ads z prośbą o dodanie tej listy jako wykluczeń na poziomie konta dla kampanii Performance Max.
3. Upewnij się, że informacja dotyczy wszystkich kampanii PMax na koncie, aby uniknąć luk w ochronie.

Na koniec pamiętaj, aby regularnie aktualizować listę. Nowe warianty zapytań brandowych możesz wyłapywać z raportów wyszukiwanych haseł w innych kampaniach Search. To pozwoli Ci utrzymać aktualny „mur obronny” przeciwko niepożądanemu ruchowi brandowemu w PMax.

Strategia #2: Spójna i przemyślana struktura kampanii

Nawet jeśli korzystasz z bardzo rozbudowanej kampanii Performance Max, nie rezygnuj z klasycznych kampanii Search nastawionych na brand. Dobrze zaprojektowana struktura konta pozwala rozdzielić role poszczególnych kampanii i ograniczyć ich wzajemną konkurencję.

Oddzielna kampania brandowa w Search

Stwórz dedykowaną kampanię Search skierowaną wyłącznie na słowa kluczowe zawierające nazwę Twojej marki. W tej kampanii:

• użyj dopasowań przybliżonych, do wyrażenia i ścisłych dla fraz brandowych,
• ustaw relatywnie wysokie maksymalne CPC dla słów brandowych,
• zapewnij odpowiedni, stabilny budżet dzienny.

Google zazwyczaj preferuje reklamy Search z dokładnie dopasowanymi słowami kluczowymi i wysokim wskaźnikiem jakości, więc dobrze ustawiona kampania brandowa może mieć naturalny priorytet nad PMax w przypadku zapytań związanych z Twoją nazwą. Dzięki temu kontrolujesz przekaz reklamowy i płacisz mniej za kliknięcia brandowe, niż gdyby przejmował je Performance Max.

Dostosowanie stawek i celów w PMax

Jeśli z jakiegoś powodu nie możesz całkowicie zablokować brandu w PMax, postaraj się obniżyć jego atrakcyjność dla algorytmu. Możesz to zrobić, modyfikując parametry kampanii:

• ustaw nieco niższe docelowe CPA (koszt pozyskania) lub ROAS,
• zadbaj, aby PMax nie miał sztucznie „podkręconych” celów, które premiują najłatwiejsze konwersje,
• sprawdź, czy budżet PMax nie jest zbyt wysoki względem innych kampanii.

W praktyce daje to PMax wyraźny sygnał, że ma szukać tańszych, mniej oczywistych konwersji, co może zmniejszyć jego „apetyt” na ruch brandowy, jeśli ten jest już lepiej obsłużony przez kampanię Search.

Strategia #3: Wykorzystanie sygnałów grupy zasobów w PMax

Choć Performance Max mocno polega na automatyzacji, nadal masz wpływ na to, kogo algorytm będzie szukał i jakich użytkowników uzna za najbardziej wartościowych. Kluczową rolę odgrywają tutaj sygnały odbiorców i ustawienia grup zasobów (asset groups).

Listy odbiorców i Customer Match

Wykorzystaj Customer Match, aby przekazać PMax informacje o tym, kim są Twoi klienci. Załaduj listę:

• obecnych klientów,
• osób, które już kupiły w Twoim sklepie,
• subskrybentów newslettera czy programu lojalnościowego.

Następnie użyj tych list jako sygnału, aby PMax szukał osób podobnych do Twoich obecnych klientów, zamiast w kółko docierać do tych samych użytkowników, którzy wpisują nazwę Twojej marki. To subtelne przesunięcie akcentu z remarketingu na prospecting może znacząco zmienić strukturę ruchu.

Niestandardowi odbiorcy (Custom Segments) bez fraz brandowych

Kolejny krok to budowa niestandardowych segmentów odbiorców na bazie wyszukiwanych haseł, zainteresowań oraz zachowań użytkowników. Twórz segmenty oparte na:

• ogólnych frazach opisujących Twoje produkty lub usługi,
• lokalnych zapytaniach niezawierających nazwy Twojej firmy,
• poszerzonych kategoriach zainteresowań związanych z Twoją branżą.

Przykład: dla lokalnej piekarni możesz wykorzystać frazy typu „chleb na zakwasie Warszawa”, „torty okolicznościowe Bielsko-Biała”, „świeże pieczywo centrum miasta”, ale unikać dodawania fraz z nazwą Twojej piekarni. Dzięki temu sygnały w PMax kierują kampanię w stronę nowych klientów, zamiast wzmacniać ekspozycję na brand.

Doprecyzowanie danych demograficznych i zainteresowań

Warto również wykorzystać dostępne w Google Ads dane demograficzne i zainteresowania, aby jeszcze dokładniej zdefiniować grupy docelowe. Jeśli dobrze znasz profil swoich klientów, zawęź ustawienia do:

• odpowiednich grup wiekowych,
• lokalizacji w pobliżu Twojego sklepu,
• kluczowych zainteresowań, powiązanych z Twoją usługą.

To wszystko sprawia, że PMax koncentruje się na potencjalnie nowych odbiorcach, a udział ruchu brandowego w kampanii jest relatywnie mniejszy.

Strategia #4: Dane lokalizacyjne i feed produktowy w kampaniach lokalnych

Dla sklepów lokalnych niezwykle ważne jest, aby kampania Performance Max była ściśle powiązana z lokalizacją i ofertą produktową. Im lepiej algorytm rozumie, gdzie działasz i co sprzedajesz, tym precyzyjniej może dopasować reklamy do faktycznych intencji użytkowników, a nie tylko do nazwy Twojej marki.

Optymalizacja profilu firmy w Google

Performance Max korzysta z danych z Profilu Firmy w Google (dawniej Google Moja Firma). Upewnij się więc, że:

• wszystkie informacje kontaktowe i godziny otwarcia są aktualne,
• masz dobrej jakości zdjęcia lokalu, produktów i wnętrza,
• aktywnie zbierasz i odpowiadasz na opinie klientów.

Dobrze uzupełniony profil to nie tylko wyższa wiarygodność w oczach klientów, ale też lepsze dane wejściowe dla PMax, który może dokładniej targetować użytkowników w Mapach i w wyszukiwarce lokalnej.

Rozszerzenia lokalizacji i powiązanie z kontem

Dodaj rozszerzenia lokalizacji do wszystkich kampanii na koncie, nie tylko do PMax. Dzięki temu reklamy będą mogły:

• wyświetlać adres Twojego sklepu,
• pokazywać odległość od użytkownika,
• zachęcać do odwiedzin w punkcie stacjonarnym.

Takie rozszerzenia pomagają skierować ruch na konkretne lokalizacje, zamiast na ogólne wyniki związane tylko z nazwą marki.

Jakość feedu produktowego i dane o dostępności

Jeśli prowadzisz sklep e-commerce powiązany z lokalnym punktem odbioru, zadbaj o wysoką jakość feedu produktowego używanego w Google Merchant Center. Ważne elementy to:

• precyzyjne nazwy produktów,
• szczegółowe, unikalne opisy,
• aktualne ceny i promocje,
• informacje o dostępności lokalnej (np. atrybut pickup_method dla reklam lokalnego asortymentu).

Im lepiej opiszesz produkty i powiążesz je z lokalizacją, tym częściej reklamy PMax będą odpowiadały na konkretne potrzeby użytkownika („kupię to teraz w pobliżu”), zamiast tylko wzmacniać widoczność na zapytania brandowe.

Strategia #5: Monitoring wyników i dostosowanie celów kampanii

Performance Max nie jest kampanią typu „ustaw i zapomnij”. Jeśli chcesz, aby nie kanibalizowała ruchu brandowego, musisz ją regularnie monitorować i wprowadzać korekty na podstawie realnych danych.

Analiza raportów i insightów

Zacznij od systematycznego przeglądania raportów w Google Ads. Zwróć uwagę na:

• raporty „Insights” (spostrzeżenia) dla Performance Max,
• dane o konwersjach według kampanii i typów dopasowań,
• trendy w kosztach i liczbie kliknięć przed i po wprowadzeniu wykluczeń brandowych.

Choć PMax nie pokazuje pełnej listy wyszukiwanych zapytań jak klasyczne kampanie Search, dostępne insighty pozwalają zrozumieć, na jakich typach zapytań algorytm się skupia. Jeśli zauważysz, że ponownie przechyla się w stronę brandu, wróć do list wykluczeń i sygnałów odbiorców.

Realistyczne cele ROAS i tCPA

Zbyt wysokie docelowe ROAS lub zbyt ambitny tCPA mogą sprawić, że algorytm zacznie jeszcze mocniej opierać się na łatwych konwersjach z brandu. Warto:

• ustawiać cele ostrożnie i stopniowo je korygować,
• testować niższe docelowe ROAS, które zmuszają PMax do szukania nowych klientów,
• obserwować, jak zmiany wpływają na udział brandu w ruchu.

Dzięki temu unikasz sytuacji, w której PMax „przykleja się” do brandu tylko po to, aby zachować świetne metryki na papierze, jednocześnie ograniczając rozwój Twojej bazy klientów.

Obserwacja konkurencji i ochrona brandu

W niektórych branżach konkurenci aktywnie licytują na Twoje słowa brandowe. W takiej sytuacji PMax może być dodatkowo „wciągany” w walkę o zdeklasowanie konkurencji na Twoją własną markę. Dlatego:

• monitoruj, czy na Twoje frazy brandowe nie wyświetlają się intensywnie reklamy konkurencji,
• wzmocnij kampanię brandową Search (wyższe stawki, lepsze reklamy),
• zadbaj o spójność przekazu w reklamach brandowych i komunikat „oficjalny”.

Tym sposobem Twoja kampania brandowa jest pierwszą linią obrony, a Performance Max może skupić się na szerszym zasięgu i nowych odbiorcach.

Praktyczne wnioski dla lokalnych biznesów

Dla lokalnych firm – takich jak małe sklepy, piekarnie, kwiaciarnie czy punkty usługowe – każda wydana na reklamę złotówka musi pracować efektywnie. Nie chcesz wydawać budżetu na kliknięcia użytkowników, którzy i tak by Cię znaleźli, wpisując nazwę Twojej firmy w Google.

Wyobraź sobie rodzinną kwiaciarnię „Pod Różą”. Klient, który wpisuje w wyszukiwarkę „kwiaciarnia Pod Różą Poznań”, w praktyce już wie, czego szuka – potrzebuje adresu, numeru telefonu lub informacji o godzinach otwarcia. Jeśli takie zapytania obsługuje droga kampania PMax, zamiast dobrze ustawionej, tańszej kampanii Search na brand, to niepotrzebnie przepalasz budżet.

Performance Max to bardzo silne narzędzie, ale wymaga świadomego podejścia:

• stosuj wykluczenia słów kluczowych na poziomie konta, żeby odciąć PMax od brandu,
• utrzymuj silną, oddzielną kampanię brandową Search z wysokim priorytetem,
• wykorzystuj sygnały odbiorców, dane lokalizacyjne i feed produktowy, aby kierować PMax do nowych klientów,
• regularnie monitoruj wyniki i dostosowuj cele ROAS/tCPA, żeby algorytm nie uciekał w najłatwiejsze, brandowe konwersje.

Traktuj Performance Max nie jak „czarną skrzynkę”, lecz jak zaawansowane narzędzie, które trzeba świadomie prowadzić i ograniczać tam, gdzie to konieczne. W połączeniu z dobrze zaprojektowanymi kampaniami brandowymi i mądrym wykorzystaniem danych lokalnych, pozwoli Ci to maksymalizować efekty reklamy i rozwijać Twój lokalny biznes, zamiast tylko przepłacać za ruch, który już masz.